当前位置:主页 > 公司新闻 >

体育鞋服企业意识到传统的“跑马圈地”

发布日期:2018-01-04  来源:Www.DedeMao.Com
 
  体育用品行业现在在中国炙手可热,无论是投资、赛事、运动用品等营收都非常可观。竞夺奥运营销背后是经历了库存危机的安踏,通过内部调整和外延并购,慢慢完成向单聚焦、多品牌、全渠道的品牌零售型公司转型。
  距离2018年平昌冬奥会开幕还有37天,冬奥圣火在韩国点燃、传递,也拉开了体育大年的运动鞋服营销战。
  日前,中国体育代表团2018年平昌冬奥会装备发布,安踏设计制作的领奖服“冠军龙服”露面。这是安踏跟中国奥委会第五次合作奥运赛事服装,此前安踏拿下北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作权。
  竞夺奥运营销背后是经历了库存危机的安踏,通过内部调整和外延并购,慢慢完成品牌批发型公司向单聚焦、多品牌、全渠道的品牌零售型公司转型。安踏集团副总裁李玲在2017年12月29日,告诉21世纪经济报道:“体育用品行业现在在中国炙手可热,无论是投资、赛事、运动用品等营收都非常可观。安踏希望一直聚焦在我们最擅长的体育用品鞋服行业,通过收购更多品牌来满足不同层次的需要。”
  2018年是众品牌瞩目的体育大年,冬奥会、世界杯、亚运会等重量级体育赛事接踵而来,加上“46号文”、“体育产业十三五规划”等带来的政策红利,体育产业迎来前所未有的爆发点,沉寂多年的体育鞋服也渐渐复苏。
  但本土体育鞋服品牌面临的生存压力不小:一边是阿迪、耐克等外资巨头长期占据市场优势,近几年巨头们也加速对中国三四线城市渗透;一边是小众外资品牌加速进入中国市场,国内细分领域的创业也此消彼长。
  不可错过的赛事营销
  赛事营销一直是安踏发力的重点,早在2003年安踏就开始跟各大联赛开展合作。李玲坦言:“2008年北京奥运会时,安踏还是小公司,只有能力做营销,没有能力做赞助。”
  转折点出现在2009年,安踏成为中国奥委会合作伙伴。在随后的8年时间里,安踏牵手中国体育代表团征战30多项国际性大赛,并为温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会以及里约奥运会提供冠军领奖装备。
  当时也是本土体育鞋服品牌火爆增长期,借着奥运效应,如今家喻户晓的安踏、李宁、361 等都在那段时期分得不小的市场红利。演变至今,行业内更愿意将体育鞋服市场与复苏一词挂钩,火了一段时间之后国内体育用品行业爆发了全行业库存危机,国内、国外大大小小的品牌都没能逃过。
  李玲坦言,2008年中国奥运会开始以后,中国体育市场进入一段非理性成长期,大家对市场的预估、市场潜力的判断过于乐观。她说:“大家认为中国体育会有一个爆发式增长,但实际上不容乐观。当时各个品牌在市场上大量开店、铺货,最后商品卖不出去,大量打折,出现关店潮。”
  转型成为各大品牌面临的生死考,如安踏选择由一个品牌批发型公司转为品牌零售型公司,搭建零售标准。近几年,消费需求的变化催化了体育鞋服市场复苏。
  服装行业观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄指出:“这跟消费者生活改善、生活方式多样化、新消费群体崛起有关,跟之前不同的是,现在各个品牌、市场竞争都比较理性。”
  虽爆发过库存危机,但奥运等赛事赞助仍是各大品牌争夺的重点。去年中,安踏、李宁、361 等参与争夺北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作权,最终安踏得选。
  平昌冬奥会和2022北京冬奥会的合作,是安踏奥运战略的延续。记者获悉,跟奥运会不同的是,冬奥会涉及的冰雪产业又被称为白色经济。据估算,在北京冬奥会周期内,冰雪运动的参与人数将会有爆发式增长,由目前的2000万人不到,增加到3亿人,冬奥会所涉及的冰雪运动带动的其他关联产业收入将达3000亿元以上。李玲告诉记者,安踏已专门成立冰雪事业部去研发冰雪产品。
  安踏品牌总裁郑捷表示:“目前冰雪运动在中国的开展仍处于初级阶段,整个冰雪市场将随着冰雪运动人口的增长以及消费理念的升级转变迅速扩张,冰雪运动及其衍生市场潜力巨大。安踏在2010年开始就很关注这个板块,通过冰雪国家队的赞助服务、收购国外冰雪品牌切入市场。”
  本土品牌的压力
  各大品牌围绕奥运赛事的市场竞夺已然打响,如跟安踏前后脚公布营销计划的361 ,签约歌手魏晨并让其与游泳国家队刘湘、CBA吉默·弗雷戴特成为“361 亚运推广大使”正式启动2018雅加达亚运会营销计划。
  在这背后,2018年是体育大年,2月初韩国平昌冬奥会、6月份俄罗斯世界杯、8月份印尼雅加达亚运会,国际性重大赛事连续开幕。另据《经济学人》杂志发布的中国体育产业专题报告,中国积极从事体育活动的人口目前已高达4.34亿,所占比例由8年前的28.2%提升至34%。在相关政策红利催动下,这一数字或将继续提升。
  市场升温带来的是竞争加剧。国内体育鞋服市场上除了传统的阿迪达斯、耐克等外资巨头长期占据不小的市场份额之余,不少小众外资品牌也在这两年涌入中国市场。
  “中国消费市场还有很大的空间没有释放出来,很多品牌进来之后做的是三四线城市,看中了中国基层市场庞大的消费能力和潜力,但是外资品牌进来之后难以下沉。”程伟雄告诉记者,“国内更多品牌还是偏大众化,不少是生产厂家、代工和跨界进来做品牌,还没跟专业运动深度结合,这就导致很多运动功能性、运动精神回归诉求偏弱。”
  本土体育鞋服品牌的打法往往是:通过自建、收购或成立合资公司实现多品牌、多品类,进入足球、冰雪项目、瑜伽女性运动等新领域;同时布局儿童、青少年市场。
  门店运营方面,经过了行业寒冬,体育鞋服企业意识到传统的“跑马圈地”、一味比拼门店数量的时代已经过去,现在都瞄准整合店铺资源、提升单店盈利能力。
  李玲坦言:“国际品牌成立的时间是几十年甚至百年以上,历史沉淀不一样。我们还是需要长期的努力来确定市场上的创新能力、产品核心技术研发、品牌在消费者心中的忠诚度。但我们在近些年的成长速度应该是超越了很多企业过去几十年的历史。” 星元体育产业基金由原苍资产发起、五星体育参与,成为国内首个大型体育传媒集团参与的体育基金。基金核心管理团队由多名具有体育行业一线经验的资深人士组成,五星体育将担任基金投资顾问。星元体育基金将依托五星体育的产业资源,深耕体育内容、制作、营销及培训等体育核心领域,共同打造体育投资与产业拓展的融合模式。
  五星体育传媒有限公司是SMG旗下的全资子公司,是专业从事体育传媒内容生产、广告业务经营、节目版权营销、赛事信号制作、体育赛事组织、体育活动推广和品牌授权经营等业务的内容提供商和产品运营商。作为最早进入体育产业布局的机构,五星体育拥有大量产业核心赛事IP资源。这些基于五星体育的媒体平台和产业资源,将在未来帮助被投项目成长,提升项目的影响力和附加值。
  今年12月,SMG与上海久事(集团)宣布正式建立战略合作关系,上海久事体育产业发展(集团)有限公司和上海久事投资管理有限公司以增资方式入股五星体育,成为五星体育的第二大股东。
  星元体育产业基金的管理团队拥有多名体育行业资深人士,团队成员来自五星体育、虎扑、耐克等国内一线体育产业公司,同时也有多位券商、投行背景的金融专业人士。团队将致力于打造体育行业内容、制作、营销等多维度的投资矩阵,助力体育行业成长。
  未来五年,中国体育行业将迎来黄金爆发期。羽毛球世锦赛、短池游泳世锦赛和击剑世锦赛将于2018年在国内举办。2019年的男篮世界杯、2020年的世界中学生运动会和世界室内田径锦标赛也落户中国。上海将在2021年迎来赛艇世锦赛,而在一年后的2022年,北京&张家口的冬季奥运会和杭州的第19届亚运会将吸引全世界的目光。
  同时,在全民健身的倡议下,国内的体育参与人口也逐年增加。目前经常参与体育锻炼的人口比例超过33.9%,体育市场的总规模超过1.7万亿。全国每年马拉松比赛超过300场,参与人数达到280万人次,覆盖30个省、区、市的133座城市。国内的顶级联赛中超和CBA已经覆盖全球超过100个国家和地区。大量国内企业成为了世界顶级体育赛事IP的核心赞助商。这一切的发生都在客观上推动了体育产业继续向前发展。为期三个月的“智攀巅峰”上海体育文化嘉年华活动日前闭幕,嘉年华由“智力大冲浪”“全城大搜索”“妙语巧连珠”“舌战群英会”“骑行闯天下”五部分组成,为沪上体育爱好者带来一场体育文化盛宴。
  “智力大冲浪”通过线上H5游戏闯关形式,从近2万名参赛者中决出8名体育文化知识达人,在线下决赛一较高下;参与“妙语巧连珠”的选手们,经过线上直播平台举办的初赛、五星体育广播复赛的双重考验后,佼佼者将参与五星体育广播的节目录制;“舌战群英会”环节,来自华东政法大学辩论队的正方、反方辩手,以“体育比赛结果和过程哪个更重要”为辩题,展开精彩辩论;“骑行闯天下”活动中,100名选手组队从上海国际体操中心出发,沿途经过中山公园、静安运动健身中心等地,全程共28公里。每个出发点都设有体育知识闯关环节,选手们骑着共享单车,穿梭于不同的体育场馆之间,比拼的不仅是速度,还有智慧协作;“全城大搜索”活动将体育场馆文化与骑行活动结合,选手在绿色出行的同时,与沪上体育场馆合影,活动历时45天,打卡场馆274个,打卡人数逾5万人。

下一篇:下一篇:没有了 上一篇:上一篇:举办体育产业的专题培训